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一个月"烧掉"8000万元 电商巨头"免费送水果"是套路还是福利?

阅读:712
2020-09-16 14:19:59; 来源:中国食品报网
责任编辑:食品科学
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悄然间,浇水领免费水果的小游戏成了电商巨头们的标配。从天猫的“芭芭农场”、拼多多的“多多果园”、京东的“免费水果”,到美团的“小美果园”,免费水果小游戏在各自首页中占据了醒目位置。在免费水果的背后,供应的链条如何转动?作为一种看起来跟电商平台完全不搭的“非标品”,水果为什么会在这场游戏中如此炙手可热?

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电商小游戏为什么选水果?

  还有几分钟到晚上12点,汪女士的“日课”还没有完成。从去年年货节开始,她每天都要打开淘宝App,从首页的“芭芭农场”进入,免费领水果、签到、浏览商品、收集肥料、施肥。这样坚持一个半月,她就能领到一箱水果。2.5斤云南沃柑、12粒徐香猕猴桃、3斤越南玉芒、3斤黄河蜜瓜,这是她过去半年的成果,代价是每天必须打开App。汪女士觉得“还挺好的”,毕竟一天花不了几分钟,却能免费领到不错的水果。媒体从业者张女士选择了拼多多作为试验场,她有一搭没一搭地玩着,领到第一批水果花了将近半年的时间。张女士坦陈,“也可以选择拉好友助力、拼单来挣化肥,就需要转发链接,觉得会骚扰到别人。”知乎用户JD.P在玩着京东的“免费水果”,他的感觉是,前几次速度还可以,可能一个月就可以领到水果,到后面越来越慢,玩到第三四次需要两个月以上才能领到水果。

  从古早的QQ农场、开心农场到支付宝的蚂蚁森林,再到如今的免费水果,游戏成为推动用户行为的一种性价比极高的方式。对互联网巨头们来说,无论是下沉市场还是一二线用户,可供挖掘的流量已经见顶,拉新成本也逐渐攀高,盘活现有用户成为当务之急。即点即玩还能包邮送水果的“水果农场”就承担起了平台促活的任务。“包括拉新、增加用户黏性,促进新的消费,都是一个很好的推动作用。”专家表示。

  一个值得玩味的点在于,对于电商平台乃至本地生活平台而言,为什么是水果?不是纸巾、蔬菜或大米,而是水果?

  业内人士表示,如果用实物激励用户,最好遵循这样3个标准———高频、刚需、易耗,可以确保用户愿意来玩游戏,又可以持续产生重返游戏的动力。水果满足这些条件。

  独特、新鲜,与标品相比,品牌让位于产品本身。当前的节点下,电商平台打破了地域的限制,水果得以流通;同时,物流和冷链又到达一个新的高度,线上卖水果成为一种新鲜的方式。而水果之所以PK掉蔬菜,也可以理解。除了保鲜能力更强,水果可直接食用,成为它穿越一二三四线城市,通吃男女老少唯一的品类。

水果农场成为电商平台新战场

  促进活跃度和刺激消费是平台们的共同诉求,但无论是对消费者还是各自供应的水果商家来说,天猫、京东、拼多多对应着不同平台的业务诉求和人群特点。

  对天猫用户来说,如果想要果树快点长成,需要浏览商品、购买商品;京东除了浏览、购物之外还有下载京东金融的诉求;拼多多把看视频、看直播、买火车票全部打包进来,涉及的游戏环节也更多,包括抽奖、开宝箱等。

  对商家来说,不同平台也有截然不同的意味。探疆奇遇店铺是“芭芭农场”的水果供应商之一,也是甘肃省水果供应链的头部企业,供应着华润、永辉超市的水果,也有大量订单出口中亚和俄罗斯。今年受到疫情影响,他们在天猫开起了旗舰店,并在6月份成为了“芭芭农场”的水果供应商。

  一位电商负责人透露,能和平台合作的前提是水果品质、供应链能力以及一个确定的销售指标。“4万—8万单的指标,要在15—20天内完成,达标的话就不会被换下来。”该名负责人认可这种激励方式,她觉得一方面,持续给农场供应既拓宽了他们的销售通道,“‘芭芭农场’的供应商不会多,基本一个品类就几家,所以给我们量很大。”另一方面,该负责人认为这是官方在用游戏化的方式给他们导流,虽然对等的是他们的业绩,但反而会有一定的鞭策作用,是捆绑合作的感觉。“第一个兑换的周期过去后,我们店铺新增了1.5万的粉丝,评论里很多免费水果的消费者复购率也非常高。”

  与在天猫要完成KPI不同,在拼多多更宽松些,商家把农场当作清理库存通道。陶淼是探疆奇遇公司的代理商,往常在西安的水果批发市场开档口,受疫情打击后,今年4月在拼多多开店,竞标后成为多多果园的供应商,“每天2000—3000单的样子。”他表示,要成为供应商门槛不用很高,只要价格低,能保证发货就行,“基本没有要求,官方也不检查水果质量、服务能力。”唯一要求的是看评分,“低于4.6就不行,哪怕4.59也马上给你换下来。”也因此,拼多多的供应商特别多,一茬一茬地交替,而他做了3个多月,已经算供应商里活得比较久的。虽然解决了一部分的销售,但对于平台放任商家的做法,陶淼并不认可,“一个商品链接做不了再换一个链接,店铺不行了再注册一个店铺,也没有管控,长期的恶劣竞争对想认真的商家一点都不友好。”他举了同行的一个极端例子,有同行算了在拼多多违规操作的成本仅2万元,而换取的回报可能是几百万元的营收。靠着在水果行业的多年积累,陶淼有价格的优势,存储、包装、发货也都还过得去,过去几个月,他在拼多多的销售额做到了几乎和线下一样的份额。但遗憾的是,他大部分的水果销售仍然是供应给“多多果园”,自己的生意很难起来。“单品逻辑,自己的店铺肯定是做不起来的”,往长远看,对在平台上靠低利润换量的模式,他保持着一种悲观态度。

  与天猫、拼多多相比,京东的水果供应似乎还在一个更空白的阶段。在知乎上,除了吐槽京东上免费水果的兑换时间一次比一次长,“种完之后,告诉你水果没有了”“水果变成了优惠券”也成为主要的控诉。“免费水果”占据的是同样的C位,但决定谁能玩好这个游戏,靠的是平台自身对供应链的把控功力。

三方共赢的运作方式带动新商机

  无论哪个平台,时间是领免费水果的必要条件。在一个月到半年的时间里,平台的规则类似,签到、浏览、购物、分享就可以兑换水滴/化肥,水滴/化肥浇灌果树的成长,最后果树成熟,收获水果。这一系列具象化的游戏最终指向的是同一套逻辑,通过用户浏览、购买、分享换取了平台的“免费水果”。

  天猫“芭芭农场”的小二透露,这些免费水果皆由平台买单,通过后台规则,可以控制数量,目前天猫每天兑换的数量在数十万单左右,累积下来,每个月真金白银投入的资金上千万元。拼多多的逻辑类似,一名水果供应商表示,初步估算,拼多多每天也有至少超10万单的水果从果园产生,换算下来,月投入在4000万元以上。

  划得来吗?从拼多多、天猫、京东、美团纷纷上线这个功能来看,显然投入产出比是高的。“芭芭农场”的小二算了一笔账,每天数千万的活跃用户进来,除了活跃度和留存率本身,农场发放的代金券、红包,兑换率就高达60%—70%,新的消费由此产生,原理就像几块钱的消费券撬动整个消费市场。

  业内人士分析,“免费水果”的套路其实是用户与平台之间的价值交换。首先,消费者免费拿到的水果确实是平台真金白银从水果老板那里买来的,天猫每天至少有几十万单的水果发出去,粗略估计每个月至少有600万单。按3斤芒果十几块钱的价格来算,计算下来一个平台每月会烧掉8000万元左右,这对于普通老百姓来说是天文数字,但对平台来说却是九牛一毛。

  拼多多号称1亿人都在玩“多多果园”,也就是说,用8000万元换取了1亿人最少长达一个半月的浏览、分享、购物。上个季度拼多多的活跃消费者多了4900万,市值上涨了几百亿美金。选择进入天猫“芭芭农场”收水果的人,六到七成会选择继续购物,转化率非常之高。

  由此可见,免费水果的成本远远小于活跃用户带来的市值和卖出去的广告钱。在水果自由越来越难以实现的当下,在电商平台种一棵树,每天浇水施肥,等待瓜熟蒂落,听起来对平台、消费者、水果商家是一件三赢的事情。消费者通过付出自己的时间玩游戏获得了免费的水果;供应商通过与平台的合作获得了大批量的潜在客户,尤其是那些尝试过免费水果后复购率很高的客户更有价值;平台在流量越来越贵、可渗透的互联网场景越来越少的时代,以相对较低的成本实现了拉新与留存老客户。这一模式的运作前景广泛且可持续发展。此外,还会有新玩家加入,从而带动其他新商机的出现。

(本文由“食品科学网”转载,文章来源于 中国食品报网,韩松妍 综合整理 。图片来源于原文及百度图片。版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们删除。)

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